Por César T. Gil
ConsultoríaEstratégica, Marketing, Ventas.
Economista, miembro del Colegio de Economistas de Cataluña y Miembro de la Asociaciónde Marketing de España. Miembro del Comité Ejecutivo del Grupo Multisectorial Cali. Asesor empresarial en Cali.
Por César T. Gil
Eco&Ade&Mkt
En recientes fechas tuve la oportunidad de asistir a una conferencia dictada por un supuesto marketero, a la que acudí porque se hablaba de valoración de empresas y marcas. La verdad, es que para perder el tiempo de esa forma más hubiese valido ir a darme un masaje, ya que tengo las cervicales hechas polvo de tanto estar ante el ordenador.
En dicha conferencia, no se distinguía si se hablaba de empresa, de marca, de activos, en fin, era como una orgía de conceptos, mezclados unos con otros, eso sí, con muchas palabras en inglés que no sabía lo que significaban, y supongo que los que me rodeaban tampoco tenían ni idea, solo hacía falta mirarles las caras.
Comentando esto con mi buen amigo Hermann Stangl, un economista con la mente clara y con un profundo conocimiento de la valoración de empresas (http://stangl.com.co/ ) me confirmó que era frecuente que las personas confundieran MARCA con EMPRESA, sin embargo, creemos que los profesionales que nos dedicamos a esto del marketing de verdad, debemos ser rigurosos en la utilización de los conceptos.
Para nosotros el Valor de la Marca o el Capital de la marca es ese valor añadido que tiene la empresa y los productos que esta fábrica, como consecuencia de usar un nombre de marca o un símbolo determinado. El Instituto de la Ciencia del Marketing (MSI, por sus siglas en Inglés), define el capital de marca como “El conjunto de asociaciones y comportamiento de los clientes, miembros del canal y otras empresas que permiten a la organización obtener un mayor beneficio o cuota de mercado de lo que obtendría sin esa marca, y que le confiere a la empresa una ventaja competitiva, diferenciada y sostenible”. Siguiendo esta definición, vemos que el valor de marca está en la mente de los consumidores y de los diferentes actores que interactúan con la empresa, incluyendo trabajadores y seguidores en Redes Sociales.
En Marketing distinguimos una serie de conceptos para identificar el valor de la marca, unos son puramente Cognitivos y otros son más emotivos.
En cuanto a los Cognitivos podemos distinguir, la Notoriedad de Marca, la Calidad Percibida y como asocia el mercado la marca con ciertas características del producto y de le empresa, Asociación de Marca (por ejemplo, si es una empresa que no contamina, el mercado asociará la marca como que preserva el medio ambiente y con esto obtendremos un mayor valor de marca para una parte del mercado). Respecto a los emotivos, podemos hablar de Lealtad a la Marca y Relación con la Marca o Participación con la Marca.
Como podemos observar todos estos aspectos tiene una clara relación con el valor de la Marca y a través de las Redes Sociales (RRSS) las empresas pueden actuar para aumentar ese valor, sobre todo en lo que respecta en los aspectos cognitivos, que nos permitirá una mayor aproximación emotiva. Pero, si la empresa no gestiona bien sus comunidades, sus Redes Sociales (RRSS), la marca se puede ver afectada negativamente.
No hay que olvidar que hoy en día, la participación es un aspecto importantísimo en el marketing y que la comunicación ya es transversal entre todos los participantes del mercado, lo que afecta al conocimiento y a la percepción de la marca. Y las Redes Sociales (RRSS) son un vehículo ideal para generar esta participación.
Por lo tanto y como conclusión. Las Redes Sociales (RRSS) son mucho más que unas meras plataformas para acumular seguidores y participantes. Las Redes Sociales en primer lugar, tenemos que marcarnos unos objetivos (analizando lo que les hace falta a nuestras marcas), después marcar unas estrategias para finalizar valorando nuestras acciones. En definitiva, en Redes Sociales (RRSS) no debemos improvisar, sino, planificar.
Br4fits Team.
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