Por César T. Gil
Consultoría Estratégica, Marketing, Ventas.
Economista, miembro del Colegio de Economistas de Cataluña y Miembro de la Asociaciónde Marketing de España. Miembro del Comité Ejecutivo del Grupo Multisectorial Cali. Asesor empresarial en Cali.
A nuestro juicio, 2014 va a confirmar las tendencias de que venían produciéndose en los dos años precedentes, tendencias que se desaceleraron por la segunda ola de la crisis, aunque actualmente con el ambiente de optimismo que empieza a notarse en ambos lados del Atlántico y sobre todo aquí en Colombia, van a acabar por asentarse.
Centrándonos en el mercado Colombiano, se puede apreciar un crecimiento importante de la demanda de productos de consumo tanto inmediato como duradero, debido a un incremento de la clase media del país. Esta clase media que empieza a adoptar estilos de vida aspiracionales, con lo que se benefician sobre todo las marcas de moda representativas de la Jet, ciertas marcas de carros, electrodomésticos mas sofisticados (ayudados por el mundial de futbol) y el ocio y la gastronomía, sobre todo. En estos sectores las marcas harán un esfuerzo de marketing para conquistar a la mayor parte del mercado posible.
Por la base ancha del mercado, las cosas por desgracia continuarán igual, pero lo cierto es que las marcas cada vez están mas concienciadas de que hay que hacerse ver también allí.
Respecto a la distribución, la tendencia es que las ventas de la parte media y alta de la pirámide se concentren cada vez mas en los centros comerciales y en las grandes superficies, en detrimento de las pequeñas tiendas y almacenes, destacando el crecimiento de las grandes cadenas regionales (comportamiento del consumidor, Nielsen 2013). Esta estrategia de concentración (estudio Nielsen 2013) está llevando a la creación de centros comerciales nuevos y a la ampliación de los existentes, y por lo tanto a una estrategia de marketing basada en la relación y no la transacción. Estrategia que en Colombia está entrando a gran velocidad para la parte media y alta de la pirámide.
Este cambio en la concepción del mercado (de la transacción a la relación), la incorporación al consumo de la generación Y (que rechaza la publicidad invasiva), hace que la comunicación de las marcas se base cada vez mas en una comunicación amable basada en el mercado y no en el producto. En Colombia la Red también se asienta como uno de los canales principales para la comunicación. Para 2014, la comunicación basada en el Marketing de contenidos y en el Marketing Experiencial, crecerán considerablemente, sobre todo, teniendo en cuenta que el SEO basado en algoritmos se ha acabado. Y estos contenidos se distribuirán sobre todo en redes sociales que son las que mas tráfico están generando hacia las Landing Pages. (Gráfico 1). Y aquí, deberemos tener en cuenta que Facebook, se ha propuesto que las empresas paguen por los contenidos difundidos.
Tampoco debemos olvidar Google Plus. Google lo potenciará al máximo.
Cada vez hay mas SmartPhones en el mercado colombiano, por lo que las empresas se deben de plantear sus estrategias para celulares, tanto en lo social, como en lo territorial, aumentando las estrategias locales.
Finalmente, no debemos olvidar nuestro viejo amigo el Mail Marketing. En estos momentos, el rey del marketing directo.
Tecnológicamente se desarrollarán plataformas mas avanzadas de CRM, que permitirán a las empresas un mayor y mejor relación con sus clientes, amigos y fans.
Para que esta relación con el mercados sea efectiva, debemos buscar la Cooperación de los diferentes agentes, tanto clientes, como trabajadores, como proveedores, y las empresas que quieran triunfar en el mercado, han de dejar de pensar en términos de producción, para pensar en términos de satisfacción de toda la cadena. En este aspecto, 2014 será un año clave.